Coca-Cola dan pesaingnya PepsiCo menghabiskan ratusan juta dolar selama beberapa dekade untuk membangun permintaan minuman ringan mereka di negara-negara mayoritas Muslim termasuk Mesir hingga Pakistan.
Kini, keduanya menghadapi tantangan dari minuman bersoda lokal di negara-negara tersebut akibat boikot konsumen yang menargetkan merek tersebut sebagai simbol Amerika, dan perluasan Israel, di saat perang di Gaza.
Di Mesir, penjualan Coca-Cola anjlok tahun ini, sementara merek lokal V7 mengekspor tiga kali lebih banyak botol cola buatannya sendiri ke Timur Tengah dan kawasan yang lebih luas dibandingkan tahun lalu. Di Bangladesh, Coca-Cola meluncurkan kampanye iklan menentang boikot tersebut. Namun setelah protes publik atas ketidakpekaan yang dirasakan, Coca-Cola menarik iklan tersebut pada bulan Juni dan meminta maaf.
Dan di seluruh Timur Tengah, pertumbuhan pesat Pepsi menguap setelah perang Israel-Hamas dimulai pada bulan Oktober.
Eksekutif perusahaan Pakistan Sunbal Hassan melarang Coca-Cola dan Pepsi dalam menu pernikahannya di Karachi pada bulan April. Ia mengatakan tidak ingin merasa uangnya telah masuk ke kas pajak Amerika Serikat, sekutu terdekat Israel.
“Dengan boikot, seseorang dapat berperan dengan tidak menyumbang dana tersebut,” kata Hassan. Sebagai gantinya, ia menyajikan merek Pakistan Cola Next untuk tamu pernikahannya.
Dia tidak sendirian. Sementara analis pasar mengatakan sulit untuk menentukan jumlah kerugian penjualan dan PepsiCo dan Coca-Cola masih memiliki bisnis yang berkembang di beberapa negara di Timur Tengah, merek minuman Barat mengalami penurunan penjualan sebesar tujuh persen pada paruh pertama tahun ini di seluruh wilayah, menurut peneliti pasar NielsenIQ.
Merek minuman bersoda lokal mengalami peningkatan penjualan
Di Pakistan, Krave Mart, aplikasi pengiriman terkemuka, telah melihat pesaing minuman cola lokal seperti Cola Next dan Pakola melambung popularitasnya hingga menjadi sekitar 12 persen dari kategori minuman ringan, menurut pendirinya Kassim Shroff kepada Reuters bulan ini. Sebelum boikot, angkanya mendekati 2,5 persen.
Shroff mengatakan Pakola, yang merupakan soda rasa es krim, merupakan produk yang paling banyak dibeli sebelum pemboikotan. Ia menolak memberikan angka penjualan Coca-Cola dan PepsiCo.
Boikot konsumen sudah ada sejak protes antiperbudakan gula di Inggris pada abad ke-18. Strategi ini digunakan pada abad ke-20 untuk melawan apartheid di Afrika Selatan dan telah digunakan secara luas terhadap Israel melalui Gerakan Boikot, Divestasi dan Sanksi.
Para pengunjuk rasa di sejumlah universitas di Kanada dan AS menuntut diakhirinya perang Israel melawan Hamas di Gaza di tengah krisis kemanusiaan yang terus meningkat — dan ingin agar sekolah mereka menarik investasi dari perusahaan-perusahaan yang menurut mereka mendapat keuntungan dari konflik tersebut. Namun, seperti apa proses penarikan investasi tersebut?
Banyak konsumen yang menjauhi Coca-Cola dan PepsiCo mengutip dukungan AS terhadap Israel selama beberapa dekade, termasuk dalam perang saat ini dengan Hamas.
“Beberapa konsumen memutuskan untuk membuat pilihan berbeda dalam pembelian mereka karena persepsi politik,” kata CEO PepsiCo Ramon Laguarta kepada Reuters dalam wawancara pada 11 Juli, seraya menambahkan bahwa boikot “berdampak pada geografi tertentu” seperti Lebanon, Pakistan, dan Mesir.
“Kami akan mengatasinya seiring berjalannya waktu,” katanya. “Hal itu tidak berarti bagi laba bersih dan laba kotor kami saat ini.”
Total pendapatan PepsiCo dari divisi Afrika, Timur Tengah, dan Asia Selatan mencapai $6 miliar AS pada tahun 2023, menurut laporan laba rugi. Pada tahun yang sama, pendapatan Coca-Cola dari wilayah Eropa, Timur Tengah, dan Afrika mencapai $8 miliar AS, menurut laporan perusahaan.
Menanggapi permintaan Reuters, PepsiCo mengatakan baik perusahaan maupun merek kami tidak berafiliasi dengan pemerintah atau militer mana pun dalam konflik tersebut. Coca-Cola mengatakan pihaknya tidak mendanai operasi militer di Israel atau negara mana pun.
Target historis
Perusahaan-perusahaan minuman bersoda besar tidak asing dengan tekanan di antara ratusan juta konsumen di dunia Muslim. Setelah Coca-Cola membuka pabrik di Israel pada tahun 1960-an, perusahaan itu dilanda boikot Liga Arab yang berlangsung hingga awal tahun 1990-an dan menguntungkan Pepsi selama bertahun-tahun di Timur Tengah.
PepsiCo, yang memasuki Israel pada awal 1990-an, sendiri menghadapi boikot ketika membeli SodaStream Israel seharga $3,2 miliar AS pada tahun 2018.
Namun, dalam beberapa tahun terakhir, negara-negara dengan mayoritas Muslim dengan populasi muda yang terus meningkat telah menghasilkan pertumbuhan tercepat bagi beberapa raksasa minuman bersoda. Kini, baik Pepsi maupun Coke mulai kehilangan pangsa pasar terhadap merek lokal.
Cola Next, yang lebih murah daripada Coke dan Pepsi, mengubah slogan iklannya pada bulan Maret menjadi “Karena Cola Next berasal dari Pakistan,” yang menekankan akar lokalnya.
Pabrik Cola Next tidak dapat memenuhi lonjakan permintaan, kata Mian Zulfiqar Ahmed, CEO perusahaan induk merek tersebut, Mezan Beverages, dalam sebuah wawancara. Ia menolak untuk menyebutkan angka volume.
Ekspor minuman cola V7 dari Mesir meningkat tiga kali lipat tahun ini dibandingkan dengan tahun 2023, kata pendiri Mohamed Nour dalam sebuah wawancara. Nour, mantan eksekutif Coca-Cola yang meninggalkan perusahaan setelah 28 tahun pada tahun 2020, mengatakan V7 kini dijual di 21 negara.
Paul Musgrave, seorang profesor madya pemerintahan di Universitas Georgetown di Qatar, memperingatkan mengenai kerusakan jangka panjang pada loyalitas konsumen akibat boikot.
“Jika Anda menghentikan kebiasaan, akan lebih sulit untuk mengembalikannya dalam jangka panjang,” katanya.
Bangladesh menjadi bumerang
Di Bangladesh, Coke meluncurkan iklan yang memperlihatkan seorang pemilik toko berbicara tentang perusahaan yang memiliki pabrik di tanah Palestina, tampaknya dalam upaya menjauhkan merek tersebut dari hubungan dengan Israel.
Setelah mendapat kecaman publik atas anggapan ketidakpekaan, Coca-Cola menarik iklan tersebut pada bulan Juni dan meminta maaf. Menanggapi pertanyaan dari Reuters, perusahaan tersebut mengatakan kampanye tersebut “tidak tepat sasaran.”
Pengusaha Palestina-Amerika Zahi Khouri mendirikan perusahaan pembotolan Coca-Cola yang berkantor pusat di Ramallah, National Beverage Company, yang menjual Coke di wilayah pendudukan Tepi Barat. Pabrik senilai $25 juta milik perusahaan di Gaza, yang dibuka pada tahun 2016, telah hancur dalam perang, katanya, seraya menambahkan bahwa para karyawan tidak terluka.
Merek Amerika lainnya yang dipandang sebagai simbol budaya Barat, seperti McDonalds dan Starbucks, juga menghadapi boikot anti-Israel di Timur Tengah.
Aktivis pro-Palestina menyerukan hari aksi nasional dan boikot terhadap bisnis yang terkait dengan tindakan Israel di Tepi Barat dan Gaza yang diduduki. Para pendukung Israel menyebut gerakan tersebut antisemit.
Khouri mengatakan boikot merupakan masalah pilihan pribadi tetapi tidak benar-benar membantu warga Palestina. Di Tepi Barat sendiri, katanya, dampak penjualannya terbatas.
“Hanya mengakhiri pendudukan akan membantu situasi ini,” kata Khouri, yang mendukung pembentukan negara Palestina berdampingan dengan Israel.
Pemerintah Israel tidak menanggapi permintaan komentar.
Meskipun diboikot, Coca-Cola menginvestasikan $22 juta lagi untuk meningkatkan teknologi di Pakistan pada bulan April, katanya dalam siaran pers saat itu. Dalam beberapa minggu terakhir, PepsiCo memperkenalkan kembali merek bernama Teem Soda di pasar Pakistan, dengan label “Made in Pakistan” yang menonjol.
